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历史沉淀与名小吃铸就金字招牌
2014年05月16日 16:10
Tags: 知味观品牌故事 | 阅读数:2213

    老字号品牌的含金量离不开沉淀其中的历史和文化,知味观也是如此。杭州知味观这块亮闪闪的匾牌,已在西子湖畔悬挂了一百年。要问“知味观”这块金字招牌的由来,还要先讲上一个流传已久的故事。

1913年,绍兴人孙翼斋与义阿二合资,在仁和路与湖滨路交叉处摆了个汤团、馄饨摊,以图生计。无奈因小摊初设,光顾者不多,生意日见清淡。第二年,孙翼斋独撑门面,虽惨淡经营,但生意也一直不如别人,度日艰难。读过几年私塾的孙翼斋记起《礼记·中庸》中的“人莫不饮食也,鲜能知味也”的话,由此得到启发。他在汤团、馄饨作料货真价实的基础上,精益求精,以达到“能别味”,同时要让顾客“能知味”。他立时买来大红纸,挥笔写下“欲知我味,观料便知”八个大字,广告于摊前。这一来,过路人纷纷来观看孙氏小摊究竟有何等新花样。当他们看到小摊清洁卫生,汤团、馄饨料重工细,于是纷纷掏钱品尝。不少人因“观料”试吃、品尝“知味”而成为小摊的常客,小摊也因而名声日隆,顾客渐多。过了不久,孙翼斋在小摊旁租了一间店面,雇了伙计,正式开起了小饮食店。当时没有店名,因生意兴隆,就有人问孙氏小店的字号。孙翼斋灵机一动,从“欲知我味,观料便知”这八个字中取下“知”、“味”、“观’三字组成招牌字号,这就是一直沿用至今的“知味观”。改革开放以后,知味观得以迅猛发展,1997年,扩建改造后的知味观总店以经营面积近万余平方米,一流硬件的崭新姿态屹立在世人面前,成为当时杭城餐饮乃至省内一流餐饮企业。

    知味观金字招牌的确立,最根本的在于其产品有口皆碑。杭州知味观在近百年的经营发展中不断进取创新,已经形成了自己的独特风格,其风味点心有杭州地方特色,为国内外顾客所称道。

    知味观初开时以经营汤团、馄饨为主。到1920年,知味观仅馄饨就已增加到25种,其特点是皮薄、肉嫩、个大、汤鲜、色美。馄饨的馅子,分别以鲜猪肉、鸡肉、虾肉、火腿四种精制。烹调方法有汤、煎、炒、蒸四种,适合不同人的口味。汤料呈现红、黄、绿、玉、黑五色:红色虾子,黄色蛋丝,绿色葱花,玉色开洋,黑色紫菜。因为知味观馄饨色味俱佳,吸引着众多的顾客前来品尝。以后知味观又增设了酒、菜业务,同时还经营100多种各式点心,如花色粥类、汤包、千张包子线粉头、水饺、锅贴、炒面、春卷、蛋炒饭、酥油饼、蟹壳黄等等,其中颇具名气的有鲜肉小笼、猫耳朵、西施舌、幸福双等,成为杭州的名点。  

    1989年春节,知味观隆重推出“知味点心宴”,以八至十道名点为主,辅以西湖醋鱼、叫化童鸡、蜜汁火方、西湖莼菜、龙井虾仁等地道杭州名菜,更加突出了知味观的风味和特色,为杭州的名点名肴增光添彩。从小吃到名菜,此时的知味观成了名副其实的杭州美食巨头,众多业内荣誉是知味观金字招牌确立的最好明证。

         

           品牌发展案例:三驾马车驱动品牌腾飞

知味观品牌的发展之路,是以品牌为支撑,推动多业态发展,实现规模与效益的同步增长;同时,多业态共同发展形成合力,不断扩大品牌影响力,提升品牌价值。知味观的品牌发展战略是以“扩大品牌影响力+增强服务能力+提升产品研发能力”为指向的组合拳;它可以被归纳为“高端餐饮树品牌,小吃连锁联系本地消费者,知味观牌食品走进千家万户”,这个组合被称为拉动知味观品牌腾飞的“三驾马车”,已成为国内大型餐饮企业研究、学习的榜样。

品牌发展背景

     知味观品牌发展战略的初步实施,可以上溯到1997年,以知味观总店改造为标志。1997年之前,知味观企业的品牌潜力远远大于企业的实际盈利能力,品牌本身的价值和市场表现都值得进一步挖掘;而此时各种市场因素的成熟,催生了知味观品牌“三驾马车”战略的推出。

    1997年之前的知味观,是杭州知名的小吃城,其中的知味馄饨、猫耳朵、小笼包等属于中华名小吃,海内闻名,这让知味观在杭城内外,甚至是全国都有很高的知名度,具备品牌延伸的基本条件。

    1997年之前的知味观,只有一家餐饮店,即现知味观总店。这家知味观处于杭州商业最繁华地段,周围高端商业中心逐渐形成、星级酒店林立,又毗邻西湖风景区,加上知味观小吃深受本地居民和外地游客欢迎,天时、地利、人和都已具备向高端餐饮拓展的基础。

    1997年之前,随着杭州居民生活水平的不断提高,旅游人口的飞速增长,知味观顾客天天排队,单店经营已经很难满足消费者的需求,必须有规模上的突破、服务能力上的提升,知味观发展的市场条件已经成熟。

 

品牌发展过程

    正如品牌本身的建设是个持久的过程,知味观品牌发展战略根据市场变化,分三个步骤实施:首先利用已有的品牌影响力、地理位置优势、产品质量优势向高端餐饮进军,实现跨越式提升;在树立高端品牌形象后,根据市场需求,及时发展小吃连锁,与最广大的消费群体建立紧密联系,在提升品牌影响力的同时,增强盈利能力;真正的品牌应该是能跨越地域界限的,知味观牌食品的全国销售成了最好的扩张途径。该战略的实施过程非常值得研究与借鉴。

第一架马车:高端餐饮  知味观品牌的基石

   1997116日,这是“知味观”历史上值得书写的一天。这一天,投资7000万元,在其原址上进行翻建改造又装饰一新的新“知味观”开门迎客了。新“知味观”建筑面积达7000平方米,一楼继续经营传统名点、风味小吃,二至四楼经营正宗的杭帮菜,并推出了一系列特色名牌高档菜肴。当时一些国有餐饮企业在众多个体酒店咄咄逼人的扩张势头前衰落了,但“知味观”因及时跟上了市场的节拍而风采依然。

    翻新改建后的知味观总店,在十余年来广迎八方来客,成为知味观品牌的重要载体和传播者,在品牌推广中有着举足轻重的地位和不可替代的作用。开张至今连续15年总店营业额显著提升,不断攀高,2010年总店单店营收达1亿多元。纵观全国餐饮业,知味观总店的单店营收在杭城乃至国内首屈一指,其经济效益、顾客口碑、国内知名度都在全国餐饮业中前列。

    知味观品牌在高端餐饮方面的开拓并不仅限于总店。以知味观为背书的“味系列”是当今杭州餐饮界风头劲健的一支奇兵,随着“味系列”规模的不断扩充,知味观品牌的影响力、品牌价值获得大幅度提升。

    2004年,借着杭州市“西湖西进”工程的东风,风景如画的杨公堤开出了高端定位的知味观·味庄。知味观·味庄前含山水,后挹湖光,亭阁楼轩,六栋建筑如明珠般点缀于湖水林荫间,是杭城高档商务宴请之首选。短短六年时间,味庄就被业内颇负盛名的《美食与美酒》杂志评选为“中国最好的50家餐厅”之一,被誉为是“美食与美景”天衣无缝结合的典范。2010年,又在富阳公望开设了知味观·味庄的分部——味庄公望店,进一步扩大和提升了味庄的品牌辐射度和影响力。

    知味观又紧紧依托总店雄厚的中餐技术力量的优势,大胆尝试发展连锁新模式,成功开设知味观·味系列中餐门店,通过和各大知名房产公司合作,进驻中高档社区。经努力,目前已成功开设七家:万科良渚味轩店、坤和和家园味园店、绿城翡翠城味翠店、马堘路味庐店、亲亲家园味家店、武林路味林店、拱北小区拱北店,“味系列”高端餐饮的发展对知味观品牌的推广和提升起到了积极作用。

    2009年,知味观在西湖上推出味舫,知味观·味舫是一艘沿外西湖游览一周的美食观光休闲船,味舫造型充满着江南建筑的韵味,并以杭州城标为框架,远看就是一个“杭”字,近看通透简洁,成为一道移动的品牌风景线。运营至今,多次接待中央、省市等重要领导和知名人士,顾客满意度达100%

    多数中式菜馆都无法突破地域的限制,在异地开花,这也成了中餐馆总体品牌价值提升的一个瓶颈,一旦得到突破,对品牌建设的意义不言而喻。在品牌的异地扩张上,知味观进行了战略大胆、战术谨慎的尝试,并且取得了丰硕的成果。

     2000年,知味观在国际都市上海开设知味观分店,首次将品牌推向上海,成为当时浙江省内乃至众多国有餐饮老字号和品牌企业中的唯一一家。上海知味观建筑面积3600平方米,自开业以来,逐渐在竞争激烈的上海餐饮市场占据一席之地,取得了较好的经济效益和社会效益,成为上海消费者在沪品尝知味观正宗杭帮美食菜肴的重要场所。上海知味观是知味观实施市场拓展战略,实现品牌化、规模化经营战略的重要依托,是使知味观在上海的影响力进一步提升,为进军全国市场奠定前期基础的重要载体。

    2010年,知味观经过层层甄选,成功入选百年盛会上海世博会,成为代表浙菜的餐饮服务供应商入驻世博园“八大菜系”园区的唯一 一家餐饮企业。知味观在企业范围内精选一支有技术、有经验、有责任的老、中、青相结合的精英团队,提供杭州特色菜、金牌菜、传统菜和高标准、高品质的服务,并严格做好园区外配送中心工作,严把食品卫生安全关,让上海世博店获得了良好的口碑,消费者和世博园均对知味观世博店的就餐环境、产品质量和服务水平、食品卫生方面给予了充分肯定,世博店的人气和园区消费者认可度在八大菜系美食区以及27家餐饮企业当中名列前茅,尤其是装修的风格、食品卫生方面得到赞许,使得众多中外游客慕名而来。接待了来自国内外的众多游客,以及包括国际展览局主席蓝峰等国际、国家、省市的知名人士和重要领导,赢得高度肯定,有效提升了知味观品牌的影响力。自51日至1031日的184天里,顾客满意度达100%

2013年912日,知味观发展史上又一个值得珍藏和记忆的日子,一个知味观新的里程碑的诞生,湖滨总店盛大开业了。新装修后的知味观湖滨总店,有着古色古香的门楼,有着典雅精致的大厅、有着各式风格的包厢,显示了这家江南名店大气辉煌气魄,从店堂布置到餐桌餐具都体现出了传统特色。

第二架马车:小吃连锁  便民为民成典范

    造型新颖,货真价实,美味可口的小吃是知味观品牌的立业之本,也是知味观擦亮金字招牌不可或缺的一个环节。知味观的小笼包子、猫耳朵、幸福双、西施舌等已经成为杭州城家喻户晓的名小吃,浙江点心的精品。像鲜肉小笼、吴山酥油饼等在1989年被国家商业部评为部优金鼎奖;虾肉小笼、猫耳朵、幸福双、糯米素烧鹅被评为省优产品奖。知味观鲜肉小笼2000年还被国内贸易部评为“中国名点”。

    为了突出特色,在发展过程中,知味观增加了不少深受市民喜爱的风味小吃,如酒酿圆子、咖喱牛肉粉丝汤、鸡鸭血汤、皮蛋粥、鸡汁馄饨、千张包子、八宝饭等,还开辟了点心外卖窗口,供应包子、发糕、酥油饼、糕团、西点系列等30多种点心。同时,恢复供应烧饼、油条、豆浆等大众化早点。知味观成了名副其实的小吃城。

    在长期的市场实践中,知味观认识到,如果仅限于做高端餐饮,会让这个因服务大众成长起来的中华老字号品牌失去群众基础,同时品牌维护的成本、企业的经营管理成本也会不断增加;必须创新品牌价值,发挥知味观品牌的可延伸性功能,进军新的领域。于是,进军小吃连锁,让杭城老百姓更加便捷的吃到自己喜爱的知味观小吃,同时扩大知味观的营销渠道,与消费者之间建立牢固的联系成了关键的一步棋。

    进入新世纪,“知味观”在品牌创新上迈出了决定性的步伐。2000年,为了开拓新领域,知味观领导班子确定了企业新的发展战略和目标,这就是使知味观经营战略发生重大改变并已取得卓越成效的“以知味观品牌为后盾,以总店经营为依托,最大限度地利用知味观的品牌优势,借鉴国内外连锁企业的成功经验,实施和发展连锁经营战略,做大做强企业”的发展战略。2000年,知味观在湖墅南路开出第一家点心、小吃连锁店,如今已在杭城及周边地区,开出点心小吃连锁店23家,卤味熟食外卖连锁店36家,几乎遍布杭州主要的居民区、重要商业中心,为杭州市民的生活提供了极大的便利。消费者在享受到安全、可口知味观小吃的同时,感觉那个亲民的老字号时时都在自己身边,也让消费者看到了知味观的巨大发展,品牌影响力和美誉度大幅度提升。

    正如一位餐饮界人士的评价:“在知味观品牌发展过程中,知味观积极采用现代化商业的经营模式去拓展品牌,如采用连锁模式将品牌做大做强,这些遍布杭城的连锁门店为品牌的延伸做了很大贡献,使品牌深入到杭城大部分消费者当中,门店所供应的产品也同杭城百姓日常生活密不可分,紧密相连,成为杭州便民、为民,肩负社会责任的企业典范。”

第三驾马车:食品产销  实现品牌跨界

    随着知味观发展的越来越快,近几年知味观投资建设了食品配送中心和新的食品工厂,涉足更为丰富的下游产业。

    一是为持续保持连锁发展势头,疏通连锁配送体系,规范连锁配送系统。 2007年知味观在西溪路新建大型连锁食品配送中心,当年8月正式投产使用。配送中心的建设,标志着连锁发展有了更加强有力的后勤支持保障体系,是全面完善连锁经营发展链条,壮大连锁发展的重要决策,为连锁经营的深远发展奠定坚实的基础。

    新建连锁食品配送中心面积3768平方米,配送包括各类生品原料、熟制品包括卤味、成品菜肴以及半成品原料等总计原料百余种,同时,还承担卤味生产、半成品菜肴、酱腌制品的部分生产功能。目前,配送中心拥有专业配送车辆共计16辆,包括冷冻车3辆、冷藏车7辆,普通车6辆,年配送及生产总值达1亿多元。不仅可承担目前70余家连锁店的配送任务,还可拥有承担今后总计达150家左右连锁店的配送能力。

    二是从1998年开始,知味观在上级公司的支持下,积极利用企业在点心制作技艺和糟卤制品制作方面的技术优势,设立知味观食品工厂,生产月饼、八宝饭、青团、粽子以及糟卤制品,为知味观连锁和现代食品生产、研发、销售奠定了基础。2009年新食品工厂成功投产运营,新工厂拥有先进的糕点、速冻点心、粽子等产品的生产流水线,建筑面积达28000余平方米,主要生产、销售知味观品牌各类月饼、真空包装食品、速冻食品及中、西式糕点等食品为主,并为知味观连锁配送服务。新食品工厂秉承知味观悠久的历史底蕴、品牌文化和管理理念,在管理上做到一丝不苟,严格要求,大胆创新。在产品质量和食品安全管理方面毫不松懈,严格把好从原材料采购、产品加工、储运、销售的每一道关。新食品工厂严格贯彻全面质量管理体系,通过了ISO9001认证和ISO22000质量体系认证。新食品工厂的成功投产,使得知味观产品和品牌辐射力不再局限于杭州市内,还通过产品走向省外、走向全国,将知味观品牌覆盖到长三角地区乃至全国,从长远讲,它将会成为知味观品牌推广的强有力发动机。

    面向大众的传统名点小吃、服务高层次顾客的高档餐馆和菜肴,以及适应快捷、休闲消费的外卖连锁、速食加工等,多种业态齐头并进,赋予了百年老字号“知味观”全新的内涵和充足活力,进一步推动了知味观从传统餐饮向现代餐饮集团迈进的步伐。

品牌发展成果

    一个企业的品牌战略,没有终点,它应该随着市场的变化进行不断的调整。所以,从1997年实施至今16年,我们只能对知味观品牌的发展战略进行阶段性的小节。

    16年来,知味观品牌的影响力不断提升。通过高端餐饮、小吃连锁、和食品三大板块的共同作用,知味观的知名度、美誉度,特别是知味观在杭州以外地区的影响力得到跨越式提升。2006年,知味观被商务部认定为“中华老字号”;2011年知味观启动驰名商标的认定工作,20121231日知味观被国家工商总局认定为“中国驰名商标”;将企业、老字号领域内的两大最高荣誉收入囊中。

知味观品牌的盈利能力不断增强。1997年之前,知味观营业面积不足200平方,年营业额不到500万;到2012年,知味观旗下产业的全年营业收入达到5亿元人民币。仅近年主推的食品之一——知味观月饼,2012年的销售额就达到1.3亿,知味观品牌的未来,还有巨大的发展潜力。

知味观品牌的发展战略成为很多企业的效仿对象。知味观的品牌发展模式,在推出初期,就引起业界的关注,浙江省内同行纷纷效仿,也取得良好的效果。上海、北京等地的老字号企业也多次组织交流学习。

                                                    

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