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世界杯品牌故事:德国老牌PUMA
2015年08月10日 10:42
Tags: 来源:梅花网 | 阅读数:5337

如今的体育用品市场,耐克和阿迪达斯针尖对麦芒,可要说上世纪八十年代前的体育用品市场格局,估计还没有耐克什么事情。当时欧洲体育经济强盛,北美市场方兴未艾,来自德国的兄弟品牌阿迪达斯和PUMA占据了体育市场的半边天地。

  兄弟反目

  说到兄弟,还必须得提提阿迪达斯和PUMA的前世今生了。

  1924年,在德国黑措根奥拉赫(Herzogenaurach)巴伐利亚(Bavaria)地区的一个小镇上, 有一对叫做鲁道夫·达斯勒 ( Rudolph (Rudi) )与阿道夫·达斯勒(Adolf (Adi)) 的亲兄弟(其中哥哥鲁道夫比弟弟阿道夫大2岁),兄弟俩以家族姓氏成立了达斯勒兄弟(Dassler Brothers)鞋厂。

  正所谓兄弟齐心,其利断金。 1928年,在荷兰阿姆斯特丹举行的奥运会上,已然有运动员穿上了达斯勒的运动鞋。1936年,慧眼的达斯勒兄弟将手工打造的跑步鞋送到了美国著名的田径运动员杰西·欧文斯(Jesse Owens)手里,世界上第一份美国黑人运动员的赞助合同诞生了,那一年欧文斯在德国柏林奥运会上夺得了四块金牌。达斯勒的品牌也走向了世界。

  随着生意越做越大,兄弟之间也出现了分歧。小到流言蜚语,芝麻蒜皮的冲突, 大到生意理念的不合。而二战爆发,作为民族品牌的达斯勒也受到了希特勒政权的影响,兄弟二人双双加入纳粹党。兄弟俩各异的性格也让矛盾日益突出。

  正所谓亲兄弟,明算账。终于,1947年,哥哥鲁道夫选择了离开达斯勒兄弟公司,创立了自己的公司,也就是后来的PUMA。 而1949年,阿道夫·达斯勒(Adolph Dassler)取自己的的小名Adi和达斯勒的前三个字母,成立了Adidas。

  在往后的40年里,Adidas和PUMA一直处于家族的斗争之中,其中足球赞助是两家必争的市场。例如在1954年,由于鲁道夫和当时的德国主教练发生矛盾,弟弟阿道夫趁机上位,阿迪达斯成为德国国家队的赞助商,而在当年的世界杯上,德国一举夺得世界杯。从那开始,阿迪达斯慢慢走向巅峰;而到了1958年,PUMA说服了当时如日中天的巴西队和球王贝利,在那年的瑞典世界杯上,贝利打进了6球,而巴西也夺得了当年的世界杯。

  直到1989年,阿道夫和鲁道夫两大家族将公司出售他人,“兄弟之争”也算正式画上句号。然而,世界体育用品的格局已悄然改变。

  今非昔比

  2013年,耐克和阿迪达斯的销售额(Sales)分别为260亿和200亿美元,2013年的PUMA销售额(Sales)约为40亿美元。

  而净利润(Net Earnings)方面,2013年,耐克的净利润高达25亿美元,阿迪达斯约为8亿美元,而PUMA仅为约700万美元。值得注意的是,2012年,PUMA的销售额还有将近1亿美元。

  面对2012年到2013年的猛烈下滑,PUMA给出的官方解释是商誉(goodwill), 商标权益(trademark rights)等非现有资产的损害(Non-Current Assets impairment losses)和部分地方市场的预期未完成,而这些损失高达1.6亿美元。而这些损失,某种程度说了体育用品市场竞争的格局。

  显然,PUMA已经和兄弟品牌阿迪达斯和耐克不在一个数量级上, 但是世界杯之年,足球起家的PUMA公司依然要在世界杯的赛场中做自己。

 球队赞助

  上篇文章说到,今年世界杯上,耐克将为10支球队提供球衣,阿迪达斯赞助的球队数量为9支,PUMA的赞助球队数量也达到了可观的八家,其中包括意大利,瑞士,科特迪瓦,阿尔及利亚,喀麦隆,加纳,乌拉圭和智利。除了帅哥球队意大利队是传统的足球强队,不难发现,PUMA的赞助球队中有许多非洲球队的身影,而这也与PUMA的市场细分相关联(见下图)。其中EMEA(Europe, the Middle East and Africa)即欧洲,中亚和非洲地区作为PUMA最核心的一块细分市场,为PUMA贡献了近4成左右的收入。

  来源:PUMA年报

  相比于耐克阿迪达斯的大手笔,PUMA看重的是更多是性价比。耐克2012年与法国队完成八年续约合同,合同总额达到了惊人3.2亿欧元。 反观PUMA,除了意大利队的赞助合同达到了千万级别,剩下的非洲和美洲兄弟的合同基本不会超过一千万欧元。

  赞助球队的知名度和曝光率不能和耐克、阿迪达斯相比相提并论,PUMA另辟蹊径,在球衣的花样上做文章。早在2002年,PUMA为喀麦隆推出了一款无袖球衣,将非洲兄弟的肌肉线条美感展露地一览无遗,引来媒体一片争议(图)。

  然而, 此款球衣之后却被国际足联叫停,宣称无袖球衣只能算背心,不能算T恤。不过, PUMA想要的媒体效果达到了。2014年,PUMA延续创新之风,除了紧身依然是主要卖座热点,PUMA还标榜一种名为PWR ACTV的材料,这种紧身材料将起到轻柔的肌肉按摩功能,有助于提高球员速度和力量,提升他们在球场上的表现(图)。

  球星代言

  PUMA的球星阵容如同他们的球队赞助政策一样,在上篇文章提到的世界十大最具商业价值足球明星中,耐克占据6席,阿迪达斯拥有三人,而PUMA仅有“年迈”的亨利一人入账(图)。

  来源:Repcom

  但是小预算也有大智慧,巴洛特利,法布雷加斯,阿奎罗,诺伊斯,亚亚图雷等都将为PUMA的品牌曝光增色不少。2012年,巴洛特利在欧洲杯意大利与西班牙的比赛中“思考人生”一度成为媒体的焦点,今年“成熟”的巴神在巴西世界杯的舞台上又会有怎样的表现值得期待。当然,也不能忘了球王贝利,这位在1958年就与PUMA结下姻缘的伟大球星。2014年,PUMA成为球王的独家授权体育用品品牌。

  借势球星,不仅是为了PUMA自身品牌的推广,也是为了销售球鞋,PUMA每年有将近一半的收入来自于运动鞋(见下图)。

  来源:PUMA年报

  而PUMA运动鞋细分市场的绝大收入是来自于足球产业。 世界杯年,战靴自然不可缺少;PUMA发布的世界杯evoPOWER系列球靴别出心裁,同一双鞋将采用不同的颜色(粉色和蓝色:见下图)。届时,巴洛特利和法布雷加斯等都将穿上这双蓝粉战靴。

  此鞋一出,外界褒贬不一,而PUMA官方则自信地说到: “球员不可动摇的信心将通过PUMA新鞋创新的外观体现,球员同时也能发掘自己的潜能,完成不可思议的奇迹”(The new PUMA “Tricks” boots and their unusual look represent the unshakable confidence of players who wear them, and evoke their potential to do the unbelievable)。

  相对于耐克阿迪达斯一轮又一轮的广告攻势,PUMA则显得低调很多,球星个人球鞋发布都只能算是小打小闹,最值得关注的广告当属“最先进的足球鞋evoPower”(The Most Advanced Football Boot:evoPower),巴洛特利,法布雷加斯,亨利,诺伊斯都倾情出镜,都过科幻的剧情,将新战靴“力量、速度”的特点凸显出来,而这也与PUMA公司新的品牌定位“世界最快的体育品牌”(The Fastest Sports Brand in the World)相结合。

  写在题后

  沧海桑田用来PUMA近70年的品牌历程似乎悲情了一些。可是看见兄弟品牌阿迪达斯的一步步崛起,PUMA有些心有力而力不足。如今的PUMA只能见招拆招,重新定位“世界最快的体育品牌”(The Fastest Sports Brand in the World)让品牌看到了新的希望。虽然不能像耐克或者阿迪那样大而全,重视细分市场的PUMA将战线主要铺向了足球、跑步、高尔夫等领域,小而专不失为明智。足球依然将是PUMA未来的重中之重,保住欧美国家市场份额,布局第三世界是PUMA的策略;跑步方面,PUMA拥有闪电博尔等悍将,必将在田径市场占据一席之地;而PUMA在2010年收购高尔夫品牌Cobra也将对Nike Golf和阿迪达斯的Taylor Made发出强有力的挑战。而今年的世界杯上,PUMA也有自己的策略,CEO Bjorn Gulden 说,“PUMA不会和Nike或者Adidas在世界杯期间正面交锋,世界杯结束将是PUMA发力的时候。”(Puma "won’t start its major promotional push until" the upcoming FIFA World Cup is over, company CEO Bjorn Gulden said)。俗话说,三十年河东,三十年河西,昔日的巨头PUMA依然壮心未已。

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